LBS类产品:“昙花一现式商业愿景”的断魂与重生

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[导读] 不知道你是否还记得移动互联网兴起之初时非常风靡的“签到”?现在,你还能说出几个那时风靡的“签到”类应用的名称?昙花一现的“签到”终被证实其无法成为一个单独存在的市场。

世界上有许多商业愿景看起来很美,但也的确只是看起来很美,一旦真正做起来就会发现市场总是难有起色,比如校友录、团购这种被多次实践证明过的,再比如个性化阅读这种还在不断吞噬投资人真金白银的。而LBS(Location Based Services,基于位置的服务)则堪称此类“昙花式商业愿景”中的佼佼者。

  

“十年来的第一次效率飞升叫电商,使生产商可以有机会一上来就面对全国的消费者和渠道。第二次效率飞升叫LBS,使消费者回归到身边5公里范围内,享受最舒服的服务。当某一天这个商业循环的某个环节因为新技术的普及而产生效率飞升,会有后继种种惊人影响。”这是一位女作家2012年的微博,当她发现手机上的APP可以发现三公里内的20家淘宝店时,再一脑补到同时享受网店低价及实体店的见货付款的诱人前景,顿时大呼“只觉得赶上这个时代,自己非常幸运”。

  

商业巨头们当然要看得更远,早在那位女作家沉浸于家附近充斥着“品质毛衣”和“豆浆机专卖”的巨大幸福感中而无法自拔的一年多前,即2011年愚人节时,星巴克开了一个有意思的玩笑。他们宣布推出一项名为Mobile Pour的服务——你在路上走着,突然想喝咖啡,通过星巴克的App,它能够知道你的位置,点好你要的咖啡,这样,你还能继续走着,不一会就会收到外卖员踩着滑轮车送来的咖啡。(后来这个故事在国内被恶搞成“全聚德推出自动跟着你走的烤鸭”)

  

这虽然只是一个“梦想”,但可以清晰地看到彼时LBS的话题多么火热。2009年时,Foursquare上线,带动了国内一片“切客”式产品纷纷涌现开开、街旁、玩转四方、冒泡、嘀咕、人人网“报到”、联通“领地”、联想“区区小事”、网易“网易八方”、大众点评网、盛大等诸多国内企业开始扎堆赛马,国内的LBS公司一度多达五六十家。

  

那是个多么美妙的商业愿景一个全球性的社交GPS!Foursquare上曾有一个非常疯狂的营销案例,是宝马做的。该公司展出了一台车,并公布该车所在展厅的位置,宣布到比赛结束时,谁用Foursquare在该展厅签到次数最多,这车就送他。于是人们为了抢车而疯狂地签到这个展厅。虽然最终大奖花落谁家谁也不知道,但这个病毒式的营销方案,却成就了一番签到狂潮。

  

资本看到了LBS汹涌流量背后巨大的商业价值,它一度被认为将实现“营销的终极梦想”通过这个了解个人饮食、购物偏好的实时社交网络,广告主不仅能准确知道消费者是谁,并能精准地图标注他们在哪儿。甚至有人将它与搜索引擎的竞价排名对比,称其为下一个广告印钞机。可以毫不夸张地说,“Foursquare们”从一出生就在蜜糖中长大,从不缺钱也不缺想象空间,但谁也不会想到这最终也会成为它们的毒药。

  

由盛转衰的故事不用等太久,当曾经被好玩、酷而吸引进来的用户发现所谓LBS产品最终变成了“签到大作战”时,手里拿着一堆无法变现的勋章和难以炫耀的来自陌生人际圈的虚荣心,不免开始犹豫,这个挺耗电的APP对我到底有什么用?“我在哪里”到底能为自己带来什么?于是,当用户对“签到”的兴趣逐渐冷却后,这些LBS签到网站开始遭遇用户数增长的瓶颈和盈利模式不清晰等问题,业界纷纷质疑LBS签到的商业价值。自2011下半年开始,“签到已死”的预言响彻互联网,国内第一批LBS签到网站纷纷沉寂,要么转型要么关门,比如盛大切客转去做优惠券,嘀咕决定去抄Pinterest,而网易八方干脆宣布停服,真是“早死早超生”。

  

其实,签到从来不是用户自主发起的需求,“签到网站”们把LBS作为了一个模式在运作,然而LBS实际上只是一种互联网基本功能。光去追求LBS中的L(位置)却忘记了S(服务),就像开心网力捧偷菜一样,壁垒没有充分建立和挖掘,网站好像飘在空中一样,毫无份量和根基。

  

需要说明的是,这些“签到网站”的式微并不代表着LBS模式本身毫无商业价值,有数据表明,当目标地距离该用户只有500米之内的距离时,它的广告响应率是一般广告的6倍,这就是LBS广告与众不同的力量。地图标注签到是典型的LBS服务,理论上讲,广告效果会很不错。正如Foursquare创始人所说“也许你一整天都慢人一拍,所以在别人搜寻去哪里吃午饭的时候,你会找个附近做广告的餐馆,赶紧享受一份烤鸡肉沙拉。”

  

然而如何让用户积淀下来,不断产生一波波高质量的实时位置信息呢?只能搭上其它功能。

  

LBS要想变现,必须要先进入一个“LBS+”的状态。我们看到一些企业打起来“组合拳”,比如“LBS+社交”的微信、陌陌,“LBS+电商”的大众点评,“LBS+营销”的谷歌等等。可以说,“签到网站”的死去代表着LBS模式的第一次死亡,而随后“LBS+”却意味着这种基础互联网功能的重生。

  

事实上,只有低下姿态去主动合作才能够深刻理解商家的需求,作为平台的营销价值才可能实现。拿签到优惠来说,传统的“Foursquare式逻辑”认为签到对商家而言是一种品牌曝光和营销,然而对商家而言,让已经到店的用户在不知道有优惠的情况下通过一个动作获取优惠,不仅要付出优惠成本还得向提供签到服务的Foursquare付费,此外还需要不定期更新维护后台……这显然并不合理。

  

同理,对于“大众点评们”而言,中国大部分本地商家“都是非常非常差的顾客”。你想目前一个稍微有名的商家,估计都被所有的签到模式、点评模式的大小公司找过一轮了,给用户优惠就不错了,还想给你这种平台一点“按效果付费”的钱?做梦吧。

  

没错,商家不可能和中介分“已经在店里”的顾客利润,以往的LBS签到模式,其实在商业模式上十分后知后觉。而且由于缺乏有效的后台维护机制,导致部分被LBS产品导到商家的客流,也难以被商家真切感知到。

  

所以LBS产品的商业模式痛点至少有三个方面——第一个是如何为商家引来新顾客,第二个是如何为商家唤醒回头顾客,第三个是缺乏商家认可的、灵活可靠的管理后台。

  

在这方面,国内有几家公司都拿出了不同的解决方案。以陌陌为例,其最新上线的“到店通”就是一个为商家拉新、导入LBS流量的广告平台。商家从上传广告到确认效果、用户互动,全部通过陌陌APP完成。从商家的角度来看,陌陌提供了一个低成本的互联网广告,并能快捷高效地与用户联系。除了“唤醒老顾客”这个需求受到一定限制外(类似于微信公众平台,陌陌也要求一段时间内用户不主动发消息时,平台方不得主动骚扰),拉新和管理的问题基本得到了有效解决。

  

而事实上,作为LBS产品的鼻祖,Foursquare也在此前推出的新版本中加入了类似功能,同时上线新的Foursquare Ads,其与陌陌的解决方案不谋而合——不是为已经到店的签到付费,而是将人流引到店里。一般而言,“拉新”的商业价值要高于对老用户的“留存”。然而,当国内外踏血前行的探索者终于摸上正路时,却已经距离LBS签到网站死亡大潮过去三年之久了。

  

人们往往习惯于给一家初生的公司戴上了颠覆者的光环,仿佛凭借一个好概念和巨大(却可能压根说不清楚)的想象空间就能一夜之间改变世界。然而商业世界有其颠扑不破的定律,从互联网概念到真正改变世界需要很多扎实的工作。前车之鉴,后人足戒。

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